Ecommerce Europe ve EuroCommerce’in ortak çalışmasıyla yayımlanan 2025 Avrupa E-Ticaret Raporu, geçtiğimiz günlerde yayınlandı. 38 Avrupa ülkesinden elde edilen verilerle hazırlanan rapor; e-ticaretin ekonomik katkısını, tüketici davranışlarını ve teknolojik dönüşüm trendlerini bir araya getiriyor. Bulgular, Avrupa’da çevrimiçi alışverişin yeniden ivme kazandığını, yapay zekâ, sürdürülebilirlik ve regülasyonların sektörün geleceğini şekillendiren üç temel eksen haline geldiğini gösteriyor.
2025 Avrupa E-Ticaret Raporu verilerine göre Avrupa’da B2C e-ticaret hacmi 842 milyar avroya ulaşırken, yapay zekâ destekli çözümler, sürdürülebilirlik uygulamaları ve yeni düzenlemeler, sektörün geleceğini şekillendiren üç temel eksen olarak öne çıkıyor. Bu tablo, yalnızca dijitalleşmenin değil; veri, güven ve sorumlu büyüme ekseninde yeniden tanımlanan bir perakende modelinin de yükselişine işaret ediyor.
Avrupa Genelinde Görünüm
Rapor, 38 Avrupa ülkesini kapsayan B2C e-ticaret verilerine odaklanıyor.
• Toplam B2C Avrupa E-ticaret Cirosu: 784 milyar €’dan 842 milyar €’ya yükselerek %7 artış göstermiştir.
• Doğu Avrupa, %18 ile büyümede lider konumda.
• Batı Avrupa ise %6 büyüme kaydetti.
• Dijitalleşme oranı yüksek olmasına rağmen, KOBİ’lerin sadece %6’sı Avrupa Komisyonu’nun “yüksek dijital yoğunluk” eşiğini karşılıyor; bu da dijital uçurumun halen önemli bir mesele olduğunu gösteriyor.
• Avrupa genelinde 2024 internet kullanıcı oranı, %93 (2025 tahmini %94).
• Avrupa genelinde 2024 e-tüketici oranı, %73 (2025 tahmini %75).
Teknoloji ve Yapay Zekâ Dönüşümü
• Yapay zekâ (AI), büyük veri (big data), arttırılmış gerçeklik (AR) ve otomasyon çözümleri e-ticaretin tüm değer zincirini yeniden şekillendiriyor.
• Almanya ve İrlanda gibi ülkelerde AI kullanımı ikiye katlanmış durumda; kişiselleştirme, dinamik fiyatlama ve müşteri hizmetleri chatbot’larında yaygın olarak kullanılıyor.
• İtalya ve Portekiz gibi Güney Avrupa ülkelerinde ise AR/VR tabanlı deneyimler (örneğin sanal denemeler) hızla yaygınlaşıyor.
• Bulgaristan ve Polonya örneklerinde ise, AI yalnızca müşteri deneyiminde değil, operasyonel optimizasyon ve lojistik süreçlerinde otomasyon amacıyla da kullanılıyor
Sürdürülebilirlik ve Döngüsel E-ticaret
Raporda sürdürülebilirlik artık sadece bir yan trend değil, büyümenin merkezinde konumlanıyor.
• Almanya, Avusturya ve Portekiz gibi ülkelerde döngüsel ekonomi stratejileri, ürün ömrünü uzatma, yeniden kullanım ve geri dönüşüm odaklı politikalarla destekleniyor.
• Tüketiciler giderek daha fazla ikinci el ve yeniden işlenmiş ürünlere yöneliyor; bu da “re-commerce” (yeniden ticaret) kavramını öne çıkarıyor.
• Özellikle Polonya ve Avusturya’da, çevreci ambalaj ve konsolide teslimatlar için tüketici talebi yükseliyor.
Düzenleyici Gündem ve Yeni Politikalar
E-ticaret oyuncularının sıklıkla dile getirdiği “eşit rekabet ortamı” ihtiyacı, AB düzeyinde somut karşılık bulmaya başladı.
• 2024’te başlatılan #Compliance4All kampanyası, AB dışı aktörlerin de aynı kurallara tabi olmasını talep ediyor.
• Birlik Gümrük Kodu’nun revizyonu ve “Omnibus” paketleriyle birlikte, mevzuatın sadeleşmesi ve dijital uyumun kolaylaştırılması hedefleniyor.
• Ancak rapor, özellikle KOBİ’ler için uyum süreçlerinin hâlâ karmaşık ve maliyetli olduğunu vurguluyor.
Tüketici Davranışlarındaki Değişim
• Avrupa genelinde e-ticaret kullanıcı oranı 2025’te %74’e ulaşacak.
• Kolay iade, şeffaf kargo takibi ve dijital ödeme güvenliği tüketici kararlarında belirleyici faktörler olarak öne çıkıyor.
• Sosyal ticaret (özellikle TikTok ve Instagram üzerinden satış), Almanya, İrlanda ve İtalya gibi pazarlarda yeni büyüme alanları yaratıyor.
Önemli E-ticaret Eğilimleri ve Gündem Maddeleri
Haksız Rekabet: AB ve AB dışı oyuncular arasındaki haksız rekabet, ulusal ve AB düzeyinde en önemli gündem maddelerinden biri olmaya devam ediyor. Çin merkezli pazar yerlerinden gelen haksız rekabet endişe yaratıyor.
Yapay Zeka (AI): Yapay Zeka, e-ticaret sektöründe en çok odaklanılan teknoloji olarak karşımıza çıkıyor. Almanya’da pazarlama ve müşteri hizmetleri için yaygınlaşırken Fransa’da e-tüccarların %82’si kullanıyor.
Dairesel Ekonomi (Circular Economy): İkinci el ürün pazarları ve onarım teşvikleri (Belçika’da onarılabilirlik endeksi gibi) bu alandaki önemli gelişmelerden.
Ödeme ve Teslimat Tercihleri: Mobil ödemeler, dijital cüzdanlar, Şimdi Al Sonra Öde modelleri popülerlik kazanıyor. Parcel/Paket otomatları (locker’lar) Çek Cumhuriyeti, Polonya ve Finlandiya gibi ülkelerde en çok tercih edilen teslimat yöntemleri arasında yer alıyor.
Yasal Düzenleme: AB Gümrük Kodu’nun revizyonu ve 150 € altındaki gümrük muafiyetinin kaldırılması, rekabet koşullarını eşitleme çabası olarak görülüyor.
