COVID-19 salgını, perakendenin tüm dünyada birdenbire değişmesine yol açtı. Neredeyse bir gecede, fiziksel mağazalardaki yaya trafiği ortadan kayboldu ve tedarik zincirlerinde ciddi sorular ortaya çıktı. Şimdiyse perakende, bir yol ayrımına geldi ve bu yol ayrımında pek çok perakendeci sonuçlarını öngöremeyeceği zor kararlar almak zorunda kalıyor. Bazı küresel perakende devleri silahlarını bırakıp iflas başvurusunda bulunurken diğerleri kendilerini bu durumdan kurtarmak için müşterilerine yeni ve beklenmedik şekillerde hizmet vermenin yollarını arıyor.
Visual Capitalist tarafından hazırlanan, aşağıda göreceğiniz infografik, Kantar’ın Brand Z™ raporundaki verileri kullanıyor ve tüm sıkıntılara rağmen büyüyen perakendecileri ve hayatta kalmak için savaşanları gösteriyor. Rapor, 2019-2020 arasında küresel olarak en iyi 75 perakendecinin marka değerini, Nisan ayı ortasını kesim tarihi alarak ve en son finansal bilgileri dahil ederek karşılaştırıyor. Her ne kadar pandeminin bazı etkileri bu hesaplamalara dahil edilmiş olsa da satışlara olan gerçek etkisinin belirsiz olduğunu da akıldan çıkarmamak gerekiyor.
Zirveye Yükselen Perakendeciler
Marka değerinin hesaplanması, bir markanın bağlı olduğu ana şirketin genel iş değerine katkıda bulunduğu toplam miktarı ifade eder. Marka değeri yüksekse tüketici bu markaya başka markalara göre daha fazla ödeme yapar ve bu tamamen algılara dayanır. Markanın tüketicileri, o markayı tercih etmeye eğilimli olarak şirkete daha fazla değer kazandırır.
Bu bilgilere dayanarak, aktif giyim markası lululemon, dünyanın en hızlı büyüyen perakende markası. Hesap verebilirlik kültürü ve küresel topluluk etkinlikleri ile ünlü olan marka, kesintisiz çevrimiçi ve çevrimdışı tüketici deneyimi arasında mükemmel bir denge kurmuş gibi görünüyor.
Aşağıdaki tabloda 2020’nin en hızlı büyüyen 10 perakende markasını görebilirsiniz:
Bu tablodaki en ilginç nokta ise Sam’s Club ve Flipkart’ın sahibi olan Walmart’ın sıralamada 3 koltuğa birden sahip olması. Ve dahası, Amerikan perakende devinin, değeri %5’ten %12’ye yükselen Çin e-ticaret platformu JD.com’dan hisse satın aldığını da eklemek gerekiyor. Bu iki marka, Çin pazarına hâkim olma ve Alibaba’ya üstün gelme hedefiyle stratejik bir ortaklığa girdi.
Perakende Başarı Reçetesi
Her perakendecinin kendine özgü bir büyüme stratejisi olsa da raporun yazarlarına göre, başarı için inkâr edilemeyecek kadar önemli olan üç faktör var:
Değer: Tüm ürün veya hizmetler için adil fiyatlandırma yoluyla paranızın karşılığını vermek.
Benzersizlik: Açık bir amaca ve tüketicilerin anlamlı bulduğu bir şeye sahip olmak.
Ve fazlası: Tüketicilerin ödediği fiyattan daha değerli olarak algılanmak.
Ayrıca araştırma, marka bilinirliği söz konusu olduğunda başarılı markaların kendi kategorilerine hâkim olduğunu ve lululemon örneğinin de açıkça gösterdiği gibi müşterilerinin hayatlarını zenginleştiren deneyimleri sürekli olarak sunduğunu gösteriyor.
Perakendeciler dijital dönüşüme odaklanmaya devam ededursun tüketiciler hala hem fiziksel hem de dijital mağazacılığı en iyi şekilde birleştirebilen perakendecilere daha büyük değer veriyor.
Hayatta Kalmak İçin Mücadele Eden Perakendeciler
Ne yazık ki bu kazanan birleşime henüz hâkim olamayan birkaç marka var ve acımasız pandemi ekonomisi onların mücadelelerini daha derinleştirdi.
İşte 2020’nin en hızlı düşüş yaşayan 10 perakende markası:
Under Armour’un dağıtımında, üçüncü parti perakendecilere ve mağazalara büyük ölçüde güveniliyor ve bu nedenle marka, fiziksel mağazaların kapalı olmasından, anlaşılır şekilde olumsuz etkilendi. Marka, kişiselleştirilmiş fitness ürün tekliflerini genişletmeye odaklansa da bu alana hâkim olan Nike ve Adidas gibi güçlü rakiplerinden büyük baskı ile karşı karşıya kaldı.
2020 yılı, pandemi nedeniyle değişen müşteri değeri ve hızlandırılmış dijitalleşme sayesinde bir perakende rönesansını teşvik edecek gibi görünüyor. Sonuçta, bazı markalar bu değişikliklerin getireceği faydadan daha fazla pay almak için diğerlerinden daha iyi konumlanacak. Fiziksel mağazalar yeniden açılmaya başladıkça, sektör için yeni standartlar belirlenecek ve mevcut perakende ortamı yeniden kalibre edilecek.